الميزانية تبدأ من حساب بسيط وليس من رقم عشوائي
أكثر سؤال يصلنا من أصحاب الأنشطة الصغيرة هو: كم أصرف على إعلانات جوجل لأبدأ؟ والإجابة الصادقة أنه لا يوجد رقم واحد يناسب الجميع. الميزانية تختلف حسب مجال النشاط، وحجم المنافسة على الكلمات التي يبحث بها عملاؤك، والمدينة أو الدولة التي تستهدفها، وسعر خدمتك وهامش ربحك. نشاط يبيع خدمة قيمتها كبيرة يتحمل تكلفة عميل أعلى من نشاط يبيع منتجا صغير القيمة.
لذلك ابدأ بالعكس. لا تسأل كم أصرف، بل اسأل: كم أستطيع أن أدفع لأحصل على عميل واحد دون أن أخسر؟ خذ متوسط ما يدفعه العميل لك، واطرح تكاليفك، وما يتبقى هو ربحك من الصفقة. جزء معقول من هذا الربح هو أقصى ما يمكنك تحمله لاكتساب عميل. هذا الرقم تحدده أنت من حساباتك، وهو أهم من أي رقم تقرأه في أي مقال.
ثم قدر نسبة المتصلين الذين يتحولون إلى عملاء فعلا. إذا كنت تغلق صفقة واحدة من كل عدة مكالمات، فهذا يعني أن تكلفة المكالمة الواحدة يجب أن تكون أقل بكثير من تكلفة العميل. العلاقة بين تكلفة المكالمة ونسبة الإغلاق هي التي تحدد إن كانت الحملة مربحة أم لا.
كيف تختار ميزانية الشهر الأول
هدف ميزانية الشهر الأول هو التعلم وليس الربح الفوري. تحتاج إلى مبلغ يسمح لإعلانك أن يظهر لعدد كاف من الباحثين، ويجمع بيانات حقيقية عن الكلمات التي تجلب اتصالات جادة والكلمات التي تستنزف الميزانية. إذا كانت الميزانية صغيرة جدا فلن تجمع بيانات كافية لتحكم على الحملة، وقد تظن أن جوجل لا يناسبك بينما المشكلة في حجم التجربة نفسها.
حدد الميزانية على أساس يومي واضح، وتذكر أن جوجل قد ينفق في بعض الأيام أكثر من المتوسط وفي أيام أخرى أقل، لكن إجمالي الشهر يبقى ضمن الحد الذي وضعته. وقبل الإطلاق راجع السعر التقريبي للنقرة على كلماتك باستخدام أداة تخطيط الكلمات داخل حساب جوجل إعلانات، فهي تعطيك مجالا تقديريا يوضح هل ميزانيتك تكفي لعدد نقرات مقبول في مجالك ومدينتك.
ومن النصائح العملية أن تقسم الميزانية إلى جزأين: جزء ثابت للكلمات الأساسية التي تعرف أنها تجلب عملاء، وجزء صغير للتجربة على كلمات جديدة. بهذا لا تخاطر بكل المبلغ في كل مرة، وتستمر في اكتشاف فرص أرخص أو أقوى. وسجل في ملف مستقل كل تغيير تجريه على الميزانية مع تاريخه حتى تستطيع لاحقا أن تربط بين التغيير والنتيجة.
- احسب أقصى تكلفة تتحملها لاكتساب عميل واحد قبل أي شيء
- قارن ميزانيتك بالسعر التقديري للنقرة في مجالك ومدينتك
- خصص مبلغا تجريبيا لا يؤثر على مصاريف نشاطك الأساسية
- اتفق مسبقا على مدة الاختبار حتى لا تحكم على الحملة بعد أيام قليلة
نصيحة عملية
قبل أن تزيد أي ميزانية، اسأل نفسك سؤالا واحدا: هل أعرف كم مكالمة جادة جاءتني من الإعلان هذا الأسبوع؟ إذا لم تعرف، فأصلح القياس أولا ثم فكر في الزيادة.
ابدأ بحملة واحدة منظمة بدل حملات كثيرة
من أخطاء البداية الشائعة تقسيم ميزانية صغيرة على عدة حملات وخدمات ومدن. النتيجة أن كل حملة تأخذ مبلغا ضعيفا ولا تتعلم منها شيئا. الأفضل أن تختار خدمتك الأكثر ربحا، وتستهدف المنطقة التي تخدمها فعلا، وتبني مجموعة إعلانات واحدة أو اثنتين حول كلمات واضحة النية.
الكلمات واضحة النية هي التي يكتبها شخص يريد الشراء أو الحجز، مثل اسم الخدمة مع اسم المدينة، أو اسم الخدمة مع عبارة سعر أو قريب مني. أما الكلمات العامة جدا فتجلب فضوليين وطلاب معلومات. استخدم المطابقة المحددة للكلمات، وأضف قائمة كلمات مستبعدة من اليوم الأول، مثل وظائف ومجاني وشرح، حسب ما يناسب نشاطك، حتى لا تدفع على نقرات لا تفيدك.
وانتبه لحدود الاستهداف الجغرافي. إذا كنت تخدم مدينة أو حيا بعينه فحدد ذلك بدقة. وإذا كنت تعمل في السعودية أو الإمارات أو الكويت فاضبط اللغة والموقع بما يناسب جمهورك حتى لا يظهر إعلانك لمن لا تستطيع خدمته.
ولا تهمل نص الإعلان نفسه. اكتب عنوانين أو ثلاثة بصياغات مختلفة واترك جوجل يوزعها، ثم راجع أيها يجلب نقرات ومكالمات أفضل. اذكر في النص ما يميزك فعلا، مثل سرعة الخدمة أو طرق الدفع المتاحة أو المنطقة التي تخدمها، ولا تكتب ادعاءات لا تستطيع إثباتها عند أول مكالمة.
كيف تقيس النتيجة بشكل صحيح
النقرات والظهور أرقام مفيدة للتشخيص، لكنها ليست النتيجة. النتيجة هي مكالمة أو رسالة أو طلب عرض سعر أو حجز. قبل تشغيل الحملة اضبط تتبع التحويلات: تتبع نقرات زر الاتصال، ونموذج الطلب، وزر واتساب، والمكالمات القادمة من الإعلان. هذا الإعداد يستغرق وقتا قصيرا لكنه يفرق بين حملة تدار بالمعلومات وحملة تدار بالتخمين.
ولا تتوقف عند التتبع الرقمي فقط. كثير من الأنشطة الصغيرة تغلق الصفقة عبر الهاتف أو واتساب أو في الفرع، فتحتاج إلى سجل بسيط يومي أو أسبوعي: من اتصل، وكيف عرف عنك، وهل أصبح عميلا. اسأل كل عميل جديد كيف وصل إليك وسجل الإجابة. هذا السجل اليدوي يكمل ما تعجز الأدوات عن قياسه.
ثم اربط الأرقام ببعضها: تكلفة المكالمة أو الرسالة، ونسبة الجادين منها، وتكلفة العميل الفعلي، والإيراد الناتج. إذا كانت تكلفة العميل أقل من الحد الذي حددته في البداية فالحملة تسير في الاتجاه الصحيح، وإلا فعليك مراجعة الكلمات أو نص الإعلان أو صفحة الهبوط.
ومن المفيد أن تفرق بين ثلاثة مستويات للنتيجة: مستوى أول هو التفاعل مثل النقرة، ومستوى ثان هو الاتصال أو الرسالة، ومستوى ثالث هو الصفقة نفسها. كثير من المعلنين يتوقفون عند المستوى الأول فيبالغون في تقدير الحملة أو يظلمونها. اجعل تقريرك الأسبوعي يعرض المستويات الثلاثة جنبا إلى جنب.
- عدد المكالمات والرسائل الناتجة عن الإعلان
- تكلفة كل مكالمة أو رسالة
- نسبة المكالمات الجادة التي تحولت إلى عميل
- تكلفة اكتساب العميل مقارنة بربح الصفقة
إعلانات جوجل
إدارة حملات إعلانات جوجل لنشاطك
- دراسة الكلمات والمنافسين وتحديد ميزانية تناسب مجالك
- إعداد تتبع المكالمات والرسائل والنماذج قبل الإطلاق
- تقرير دوري واضح بالنتائج الفعلية وليس بالنقرات فقط
متى تزيد الميزانية ومتى تتوقف وتراجع
لا تغير الحملة كل يوم. اترك لها فترة تعلم كافية، ثم راجع الأرقام أسبوعيا. إذا رأيت أن بعض الكلمات تجلب عملاء فعليين بتكلفة مقبولة، فانقل إليها جزءا أكبر من الميزانية وأوقف الكلمات التي صرفت كثيرا دون نتيجة. الزيادة تأتي بعد الاستقرار وبخطوات صغيرة، وليس بقفزة مفاجئة.
وإذا لم تأتك نتائج بعد فترة اختبار معقولة فلا تزد الميزانية مباشرة. افحص أولا: هل الإعلان يعد بشيء واضح؟ هل صفحة الهبوط سريعة وتعرض رقم الهاتف وزر واتساب في مكان بارز؟ هل يرد فريقك على المكالمات بسرعة؟ كثيرا ما تكون المشكلة خارج الحملة نفسها.
وضع لنفسك قاعدة مكتوبة قبل أن تبدأ: إذا تجاوزت تكلفة العميل الحد الذي حددته لفترة معينة فأوقف أو عدل، وإذا كانت أقل منه فزد بنسبة صغيرة. القاعدة المكتوبة تحميك من القرارات العاطفية بعد يوم سيئ أو يوم ممتاز.
في النهاية، إعلانات جوجل لا تضمن نتيجة لأحد، لكنها تعطيك بيانات واضحة تساعدك على اتخاذ القرار. نحن في الحسن للتسويق الإلكتروني نبدأ مع أصحاب الأنشطة الصغيرة بحساب تكلفة العميل المقبولة، ثم نبني حملة واحدة مركزة ونضبط التتبع قبل بدء الصرف، ونعرض عليهم تقريرا بسيطا يوضح ما حدث فعلا في الحساب.